Marketing emocional, la estrategia para conquistar a los cubanos “de afuera”

En redes sociales y canales de mensajería instantánea, el anuncio se ha vuelto común: “Recargas, combos de alimentos, aseo y ropa desde el exterior. Interesados al privado”. Detrás de estas sutiles operaciones se esconde una de las mayores transformaciones del ecosistema comercial cubano en los últimos años: la profesionalización del marketing digital orientado a la diáspora.

Con más de 2 millones de cubanos viviendo en el exterior —sobre todo en Estados Unidos, España y México—, el vínculo económico entre los emigrados y sus familiares en la isla se ha intensificado, especialmente durante la grave crisis que atraviesa Cuba y que amenaza con seguir profundizándose. Esta particular circunstancia ha generado un mercado digital emergente donde los principales consumidores, aun cuando no residen en Cuba, sostienen buena parte del consumo interno.

Negocios de todos los tamaños, desde pequeñas cafeterías hasta emprendedores individuales que venden electrodomésticos o servicios, han comenzado a enfocar su comunicación digital hacia clientes que viven fuera del país.

“Casi el 80 por ciento de nuestras ventas las hacen personas desde Miami, Tampa o Madrid que quieren enviarle algo a su familia —ha revelado Ana Laura, dueña de una tienda online de productos de aseo y alimentos ubicada en Santa Clara—. Usamos Facebook, WhatsApp Business y Telegram para mostrar el catálogo, y muchos nos contactan directamente por Messenger o Instagram”.

Estas campañas suelen tener un tono emocional, pues no apelan tanto al precio o la calidad como al vínculo afectivo. Frases como “Haz feliz a mamá desde donde estés” o “Demuestra tu cariño con un combo de comida” son habituales en estas promociones, que también se aprovechan de celebraciones simbólicas como el Día de las Madres, Navidad o fin de año.

Facebook sigue siendo la red más usada para concretar estas ventas, aunque Telegram ha venido ganando espacio gracias a su bajo consumo de datos y la posibilidad de crear canales como Ofertas Cuba o Envía a tu familia, dos espacios con decenas de miles de suscriptores que promueven diariamente combos, recargas, ropa, medicamentos y electrodomésticos.

Los pagos se coordinan por Zelle, criptomonedas o mediante intermediarios en el exterior; al punto en que han surgido microagencias que ofrecen servicios específicamente orientados a este modelo de negocios.

No obstante, las limitaciones tecnológicas —conexiones inestables, altos costos de datos móviles y restricciones a plataformas internacionales de pago— dificultan la fluidez de las transacciones. Además, muchas personas temen ser estafadas, por lo que la reputación digital se vuelve un activo clave.

“Todo funciona con base en la confianza. Si haces un envío y llega bien, esa persona te recomienda a otros. Pero si fallas una vez, puedes perder 10 clientes”, explica Armando, quien gestiona un canal de venta en Telegram con más de 20 000 suscriptores.

Más allá de lo económico, esta tendencia es un ejemplo de la efectividad del marketing emocional: el familiar en la diáspora por lo general siente la necesidad de mantenerse cerca, de cuidar y sostener, incluso a miles de kilómetros de distancia.

“Cada vez que alguien en el extranjero nos escribe para enviarle un pastel de cumpleaños a su abuela o una medicina a su hermano, sabemos que estamos haciendo algo más que un negocio —dice Ana Laura—. Estamos ayudando a que las familias se mantengan unidas, a su manera.”

En un país donde las distancias no solo son físicas sino también políticas y económicas, el marketing digital orientado a la diáspora se convierte en una herramienta de conexión, solidaridad, supervivencia y, a su vez, una fuente legítima de crecimiento para quienes deciden emprender desde dentro.