Más de 25 marcas en tiendas de 150 países, y ventas superiores a los siete mil millones de dólares – en la segunda mitad de 2017- son algunos de los impresionantes números de la empresa estadounidense Estée Lauder companies. Entre sus etiquetas destacan Clinique, Tommy Hilfiger, DKNY, Prescriptives, Lab Series, Origins y Bobbi Brown. Lauder es líder mundial en maquillaje y cuidado de la piel; sin embargo, la compañía comenzó por la iniciativa de una mujer que apenas regalaba muestras y probaba sus productos gratis en los salones de belleza. “Nunca creí que el éxito llegará solo, trabajé para ello”. Josephine Esther Mentzer se mantuvo siempre fiel a ese lema que la llevó a convertirse en Estée Lauder, una de las mujeres más ricas e influyentes del mundo. Hija de inmigrantes, Estée diminutivo por el que la conocían todos, nació en 1908 en Corona, en el condado de Queens en Nueva York. Según cuentan sus biógrafos, su infancia transcurrió en un barrio italiano de clase trabajadora, donde solía decir “un día tendré lo que quiera”. Y lo logró. Su hijo Leonard, resumiendo la filosofía que impulsó a su madre, dijo que “le gustaba pensar en la belleza y estaba decidida a dar a las mujeres la oportunidad de sentirse así”. Siendo una adolescente se interesó por el trabajo de su tío, John Schotz, un químico que creaba productos cosméticos con una estufa de gas en el hogar, y le ayudó a venderlos. En 1946, junto a su esposo Joseph Lauder, Estée lanzó oficialmente la línea que lleva su nombre. Entonces eran cuatro productos: Aceite Desmaquillante, Paquete de Cremas, Crema Multiuso Supernutritiva, de su tío, y Loción para la Piel. Desde el inicio se convirtió en el alma del negocio y su capacidad para vender le garantizó el éxito.
Esperanza en un frasco
La pionera de la industria de los cosméticos amaba sus productos. “Me encanta tocar las cremas, olerlas, mirarlas, llevarlas conmigo. Una persona tiene que amar su cosecha si espera que los demás lo hagan”, admitió en una ocasión. Así convenció a las mujeres del siglo XX de que sus remedios de belleza eran “frascos de esperanza”. Lauder no dudaba a la hora de sacar las cremas del bolso y frotarlas en la piel de un potencial comprador. Ella era su propia publicista, a menudo se aparecía en los salones de belleza de Nueva York para realizar cambios de imagen a las mujeres mientras ellas permanecían sentadas debajo de los secadores de pelo. Cuando la compañía estaba en ciernes, Estée ideó creativas estrategias de mercadotecnia: fue conocida en la industria por ofrecer muestras gratuitas y aplicar el concepto de “regalo con compra”. El negocio despegó después de la Segunda Guerra Mundial cuando persuadió a Saks de la Quinta Avenida de que le permitiera establecerse en la prestigiosa tienda de la Gran Manzana.
Su habilidad en ventas, y el lanzamiento de un aceite de baño llamado Youth Dew en la década de 1950, aseguraron a la firma como líder mundial.
En los ’60 comenzó la expansión de la compañía a Europa y de ahí al resto del mundo. De sus humildes comienzos, Estée Lauder pasó a construir una empresa mundial valorada en dos mil millones de dólares cuando comenzó a cotizar en la Bolsa de Nueva York en 1995. Tres años después, fue la única mujer incluida en la lista de “Los 20 genios comerciales más influyentes del siglo XX”, publicada por la revista Times.
Tres tips de Estée Lauder:
Estée Lauder murió el 24 de marzo de 2004 dejando una sólida compañía en manos de sus hijos, y tres lecciones básicas para los emprendedores:
1.- Que tus productos hablen por ti: Confiaba en que la calidad de sus productos atrajera a las clientas que los probaban. Hoy la compañía mantiene esa estrategia y permite probar los productos en cualquiera de las tiendas.
2.- Diversificar a tiempo Cuando: llegó el momento apropiado, Estée amplió su cartera de productos y se abrió a nuevos mercados. Las compañías Clinique y Aramis, por ejemplo, respondieron a las necesidades de cosméticos especializados en el tratamiento de la piel y para los hombres.
3.- Saber Vender Sin dudas la mejor lección de Estée: es ser creativo a la hora de crear campañas publicitarias y diseñar estrategias de marketing. Al explicar su éxito, la reina de la cosmética dijo una vez: “Yo nunca he pasado un día sin vender. Si yo creo en algo, lo vendo, y lo hago agresivamente”.
