“La historia de Red Bull, tan llena de matices, resulta muy atractiva para cualquier apasionado del marketing.”
Es bien fácil identificarla. Pocos son los que no la conocen o no la han probado. Y muchos menos los que no sienten la curiosidad por volar con las “alas” que te da Red Bull.
La popular marca de bebidas energizantes austriaca tiene la particularidad de haberse hecho conocida más por promover un estilo de vida asociado a los deportes extremos y la adrenalina que por el producto en sí mismo.
Creada en 1984, Red Bull es una bebida ligeramente carbonatada, con un alto contenido de cafeína, que contiene generosas cantidades de hierbas, complejo vitamínico B, taurina, glucuronolactona (un carbohidrato), sacarosa y glucosa. Su fundador, Dietrich Mateschitz, basó su bebida en Karting Daeng, un popular tónico que había encontrado en Tailandia, y que se vendía en gasolineras para que los conductores no se quedaran dormidos al volante.
La literatura corporativa cuenta que fue entonces cuando se definió el posicionamiento del producto, “Red Bull revitaliza cuerpo y mente”, y el inconfundible eslogan “¡Red Bull te da aaalas!”. El lanzamiento se produjo en 1987 en Austria, a pesar de que la mayoría le pronosticaron el fracaso.
Al estar asociada desde sus inicios a prácticas deportivas y otras con gran acogida, especialmente entre el público joven, ha logrado posicionarse como una bebida moderna y de moda, a pesar de haber sido lanzada hace 35 años.
Red Bull es uno de esos casos que se estudian en las escuelas de negocios. Es interesante e increíble por muchos motivos, entre ellos el mérito de haber creado una nueva categoría.
De la mano de este hecho, y de ser pionera en un mercado que genera cifras escandalosas en ventas, Red Bull es un gigante con un modelo de negocios extravagante, pero al que, sin duda, hay que reconocerle el gran éxito que ha tenido la marca en un periodo relativamente corto de tiempo.
Tiene la singularidad de invertir una cifra cercana al 25% de los ingresos en publicidad de alto impacto, cosa que a su vez le genera cantidades para nada despreciables de menciones en los medios, o lo que se conoce como freepress, con lo cual se puede decir que todo lo que hace Red Bull en cuanto a publicidad, ciertamente tiene un efecto multiplicador.
En 2008 ya estaba presente en 148 países. Su facturación había aumentado un 7.9% interanual hasta los 3,323 millones de euros, mientras que el número de latas vendidas creció a nivel mundial en más del 13.2%, hasta los 4.016 millones de latas.
Este es el resultado de haber invertido cifras fabulosas en actividades de branding, una inversión que ronda el equivalente al 25% de su facturación, todo en actividades freeskiing, parapente, motociclismo, windsurf, snow-board, jumping, trialbiking, fórmula uno…aunque también invierten, y mucho, en cultura; como es el caso de la Red Bull Music Academy.
El gran acierto de Dietrich Mateschitz fue llamar a su compuesto asiático “una bebida energética”. Casualmente o no, la primer bebida energética. Y su segundo gran acierto fue reinvertir todos sus beneficios en branding.
Sin embargo, Red Bull ha estado envuelta en algunas polémicas a causa del temor, interesado o no, de que su consumo fuera perjudicial para la salud. De hecho, la bebida estuvo prohibida en Francia durante 12 años debido a la preocupación de las autoridades sanitarias sobre los efectos desconocidos de la taurina, una sustancia penada en varios países.
El gobierno francés tuvo que acceder a pesar de sus reservas, fundamentalmente, porque las normas de la Unión Europea establecen que un producto fabricado o vendido en otros países del bloque no puede prohibirse a menos que se demuestre un riesgo para la salud.
No obstante, el fabricante austriaco decidió incluir en las latas, advertencias de salud en las que se indica su alto contenido en cafeína, se recomiende su consumo moderado y no se aconseja a mujeres embarazadas y niños.
Red Bull ha conseguido lo que otras muchas empresas están intentando: unir una marca potente y un poderoso beneficio que el consumidor puede sentir rápidamente, lo que les garantiza la lealtad de sus consumidores.
Más de 100 marcas han intentado robarle mercado, pero ninguna ha conseguido arrebatarle la corona. En Austria se consumen nueve latas por habitante al año. ¿En España? Dos latas por habitante, el doble que en EE.UU donde el mercado de bebidas energéticas crece por encima del 10% anual. Una tendencia similar ocurre en Japón; sin embargo, Red Bull todavía tiene mucho camino por recorrer, aun cuando sigue siendo líder en su campo en los más de 160 países donde tiene presencia.