Cinco “piedras” en el camino del marketing digital cubano

Mirado desde afuera, pudiera pensarse que el marketing digital en Cuba ha evolucionado por un camino de rosas: ha proliferado la calidad en la comunicación visual de las marcas y los emprendimientos, se ha comprendido en mayor medida la necesidad de buscar el criterio y la asesoría de los profesionales, hay identidades corporativas bien establecidas, lo mismo en el sector público que en el privado…
Sin embargo, tras bambalinas, quienes se dedican a esta rama lo saben mejor que nadie: el marketing digital en Cuba se ha desarrollado con altibajos, no solo por las lógicas inherentes a la actividad, sino también por las propias condiciones económicas y sociales de una isla en la que la publicidad no siempre ha sido bien vista.
En su mayoría, las marcas, organizaciones y personas que se dedican a gestionar la comunicación desde los entornos online se enfrentan con numerosas dificultades, limitaciones y bloqueos al trabajar desde Cuba, por lo que muchas de las estrategias, campañas y técnicas aplicadas en las redes no pueden implementarse en el país, una realidad que obliga a constantes reacomodos y que pone a prueba la creatividad del cubano.
Negolution resume los 5 escollos más frecuentes a los que se enfrentan —y a los que se sobreponen— los profesionales cubanos del marketing digital.
1. Conexión cara y lenta: Aunque en los últimos años se han extendido y democratizado las vías de acceso de los cubanos a Internet —zonas WiFi, servicio Nauta Hogar, conexión por datos móviles—, las tarifas vigentes siguen siendo elevadas y no existen planes específicos para las personas que laboran a tiempo completo en los escenarios online. Si bien ETECSA ha ido mejorando sus ofertas, cediendo a la presión y al reclamo del pueblo, este servicio aún resulta caro y lento, sobre todo en tiempos de apagones, cuando se vuelve prácticamente imposible lograr la conexión. Estas circunstancias impiden, por ejemplo, realizar actividades como la educación en línea y eventos en streaming o por suscripción, que demandan mucho consumo de Internet.
2. Imposibilidad de realizar transacciones electrónicas internacionales: Es uno de los inconvenientes que más afectan las relaciones entre negocios, usuarios, especialistas y clientes. Los sitios por suscripciones, los cursos pagados en línea, los infoproductos, las tiendas virtuales de marcas y organizaciones son una utopía para el marketing digital desde el país. Al no existir el acceso a cuentas de Paypal o tarjetas de crédito o débito, como Visa o Mastercard, las transacciones comerciales con el exterior deben efectuarse a través de contactos en otros países, con lo cual se pierde la soberanía sobre las finanzas.
3. Obligados al alcance orgánico: El algoritmo de las redes sociales, cada vez más enfocado en que las empresas y negocios paguen para obtener visibilidad, pasa factura en una sociedad donde es imposible, de manera legal, hacer pagos online. Tan es así, que no pocas redes sociales ni siquiera ubican a Cuba como un lugar disponible. Ello imposibilita el empleo de herramientas necesarias para el marketing digital, porque segmentar y pagar Ads desde y hacia Cuba resulta sencillamente impensable.
4. Sitios bloqueados: No son dos, ni tres los sitios bloqueados para Cuba, debido a restricciones desde dentro o desde fuera del país, con lo cual el consumo de Internet no resulta expedito. Para ello la gran mayoría de los usuarios se ha agenciado los famosos VPNs, aplicaciones o plataformas que permiten burlar el cerco, aunque no todos los cubanos tienen las mismas habilidades con la tecnología, por lo que no puede hablarse de un acceso pleno.
5. Poca efectividad del Influencer Marketing: Es una figura de primera línea en el mundo del marketing digital, pero en Cuba su rol no suele valorarse en su justa medida, en parte, porque durante décadas la publicidad y sus actores fueron tenidos como personificación del consumismo más ramplón. Ya sea porque las marcas no reconocen la importancia del marketing de influencers o porque en la isla pocos influencers tienen impacto real en su comunidad a través de la generación de contenido valioso y de calidad, la cuestión es que en Cuba apenas se utiliza este recurso de publicidad tan relevante en el marketing digital.