Tratamientos de belleza, marcas de ropa, servicios de fotografía, viajes a lugares exóticos… Prácticamente ningún ámbito escapa al marketing de influencers, una tendencia que despierta en la actualidad el interés de las grandes trasnacionales y de los pequeños emprendimientos de barrio.
Este tipo de estrategia se basa esencialmente en la figura del influencer, una persona que, gracias a su excepcionalidad y sus habilidades sociales, ejerce —como su nombre indica— una gran influencia sobre la opinión pública y las decisiones de sus seguidores; de ahí que estas cualidades sean aprovechadas por empresas y organizaciones para visibilizar y vender mejor sus productos o servicios.
Personas que imponen su sello han existido desde que el mundo es mundo, pero en estos tiempos en que impera lo virtual, los influencers han hecho de las redes sociales su área de experticia y han logrado crear comunidades en torno a su figura o al tema que representan.
Bien aprovechados como parte de una sólida estrategia de marketing, los influencers llegan a un acuerdo de colaboración con un ente económico para difundir o promocionar su marca, con el propósito de aumentar su visibilidad, tráfico a la web y plataformas sociales, el número de seguidores y, por ende, incrementar las ventas.
La ventaja del marketing de influencers sobre otras técnicas radica en que, de acuerdo con los psicólogos, el ser humano suele confiar más en las personas que siente cercanas, una proximidad que puede ser muy estrecha en dependencia de la autenticidad que consiga el influencer.
Un usuario con millones de seguidores virtuales es capaz de generar una elevada complicidad y retroalimentación con su comunidad, que por lo general lo admira y es receptiva a los contenidos que el influencer publica; por tanto, las marcas buscan a estos “embajadores” que conectan con un público conquistado de antemano.
Ya sea para ampliar el alcance de la marca, para estimular conversaciones sobre ella, viralizar contenidos específicos, mejorar la imagen de la compañía o directamente para incrementar las ventas, los influencers cada vez ganan más terreno en las campañas de redes sociales, aunque no se trata de elegirlos de manera festinada, sino intentando que el mensaje y los valores que transmite la empresa sean afines a la personalidad del influencer.
En Cuba esta modalidad ha tenido un vertiginoso despegue tras la pandemia de COVID-19, cuando el país se volcó en las redes sociales y el tráfico en Internet aumentó exponencialmente; no obstante, tampoco ha sido un fenómeno sencillo.
En el contexto cubano, la monetización no puede efectuarse de una forma directa, por lo que los interesados en este nicho del mercado se valen de cuentas creadas en el extranjero, con un número foráneo, para acceder a todas las facilidades de las plataformas, y emplean con frecuencia los llamados VPN.
Varios influencers cubanos radicados en la isla describen los mil y un ardides de que se valen para generar ingresos con sus perfiles en redes, sobre todo en Facebook, YouTube e Instagram: las colaboraciones con pequeños emprendimientos en las que promocionan productos y servicios de los que pueden luego beneficiarse; las publicidades pagadas a través de canales ajenos a las plataformas de Internet, o sea, herramientas al uso en Cuba como transferencias bancarias o pagos en efectivo; y otras modalidades de cooperación que puedan gratificar a ambas partes. No hay una fórmula perfecta.
Si da resultado en Cuba el marketing de influencers o no dependerá de las expectativas que tengan las marcas sobre este tipo de inversión, porque las estadísticas fríamente pueden no decirle nada al propietario de un restaurante o de un salón de belleza, pero el aumento de los clientes, sí. Tendría entonces que valorar si ese aumento se debe, y en qué medida, al llamado a la acción de un influencer.
Es, precisamente, su eficacia como modificador del comportamiento la principal carta de triunfo de un buen influencer, no tanto sus cifras de seguidores —un dato relevante, por supuesto—. Un generador de contenidos que cale hondo en la psicología de sus públicos puede resultar más movilizador que otro que los incite solo a nivel epidérmico.
Ello explica que no pocos emprendimientos, sobre todo los que aspiran al éxito local, apuesten por colaborar con “microinfluencers”, personas con cuentas relativamente modestas, pero muy eficientes en cuanto a retroalimentación y participación de sus seguidores.
La mayor parte de los negocios bien posicionados ahora mismo en el panorama económico de Cuba ha recurrido alguna vez al marketing de influencers, un recurso de la mercadotecnia que, manejado con tino e inteligencia, puede contribuir al despegue definitivo de cualquier emprendimiento.
