Conexión humana y autenticidad: ¿por qué el marketing digital funciona diferente en Cuba?

En Cuba, a diferencia de otros mercados, el crecimiento digital depende fundamentalmente del alcance orgánico y de la conexión humana, en este sentido, numerosas estrategias globales simplemente no generan resultados reales dentro de la isla porque el ecosistema digital interno no funciona bajo esa lógica.

Así refirió a Negolution Luis Daniel Rodríguez, fundador de Baco y con experiencia en estrategias de comunicación y contenido dentro del escenario nacional. Agregó también que en la mayor de las Antillas el marketing es mucho más relacional y de comunidad.

Añadió que la confianza personal tiene más peso que una campaña extremadamente producida y, a su vez, si el público objetivo permanece dentro de Cuba, en ocasiones, no tiene sentido invertir grandes cantidades de publicidad pagada en plataformas como Facebook Ads o Instragram Ads.

A su juicio, en ese caso el retorno de inversión suele ser muy nulo, a menos que se trate de una tienda online de envíos a la nación caribeña y que el público objetivo esté fuera de la isla y el consumidor final esté dentro.

Para Rodríguez, las recomendaciones continúan con un peso enorme “solo que ahora se trasladaron al entorno digital”, a grupos de WhatsApp, Telegram y Facebook que funcionan como canales principales de recomendación, compra y difusión entre personas reales.

En su consideración, numerosas decisiones de compra surgen por alguien que recomienda directamente un producto o servicio dentro de una comunidad digital.

Por tanto, en contraste con los mercados internacionales donde algunos de estos espacios perdieron fuerza frente a plataformas especializadas en Cuba continúan como uno de los canales más efectivos para ventas y alcance.

“Para negocios como importadoras, emprendimientos de comida o servicios, una publicación en el grupo correcto puede generar más resultados que una campaña producida con estándares internacionales”, subrayó.

El experto señaló como otro punto significativo que el público cubano suele conectar mucho más con contenido humano, cercano y auténtico, por consiguiente, videos sencillos, grabados de manera natural y sin una producción excesiva generalmente general más confianza que una campaña perfecta. 

“Aunque el público joven sí conecta más con contenido visualmente trabajado, la autenticidad es la clave dentro del mercado cubano”, puntualizó.

Rodríguez también indicó que algunas estrategias internacionales fracasan cuando se intentan replicar directamente dentro de la mayor de las Antillas, entre ellas, campañas altamente producidas con poco retorno real, dependencia excesiva de anuncios pagos y funnels de venta automatizados.

Además, estrategias centradas únicamente en métricas internacionales, contenido copiado de tendencias extranjeras sin adaptación cultural, “uno de los errores más comunes de las marcas es intentar replicar modelos internacionales sin entender realmente cómo consume contenido el público cubano”.

Concluyó que las plataformas más fuertes hoy en el escenario nacional son Instagram y Facebook, en dependencia de la edad y el público objetivo. La primera domina más en sectores jóvenes, marcas visuales y de creación de contenidos, mientras la segunda está arraigada en comunidades, grupos y ventas informales.

Por supuesto, la realidad económica y social del país impacta directamente en el comportamiento de las redes sociales.

En este sentido, Rodríguez consideró que factores como: acceso limitado a internet, apagones, costo de los datos móviles, menor tiempo de permanencia online y prioridades económicas distintas influyen en que el consumo digital en la isla funcione de manera diferente a otros mercados. 

“Muchas marcas en Cuba están intentando aplicar fórmulas que funcionan fuera del país, pero el consumidor cubano tiene otro comportamiento, otras prioridades y otra forma de conectar con el contenido. Lo que funciona afuera no necesariamente funciona aquí. Entender al público cubano es mucho más importante que seguir tendencias internacionales”, remarcó.

Baco es una agencia de comunicación enfocada en la creatividad, el contenido y las estrategias digitales adaptadas al contexto cubano. Mediante distintos proyectos y experiencias del trabajo de comunicación en la isla, busca el desarrollo de estrategias conectadas con el comportamiento real del consumidor cubano y no únicamente con tendencias globales.