¿Cómo lograr que la marca permanezca cuando se va la luz?

En el ecosistema emprendedor cubano de 2026, la frase “publicar como se pueda” dejó de ser una excusa para convertirse en una metodología de trabajo. Los apagones prolongados y la intermitencia de la conectividad han obligado a los negocios con presencia digital en la isla a desarrollar un marketing que no dependa de estar online, sino de sobrevivir cuando todo se apaga. Es la secuela involuntaria del “offline-first”.

La falta de energía golpea el funcionamiento normal de unas 10 000 empresas privadas en todo el país. En apagón, además, es frecuente que falle la conectividad móvil y por cable, con lo cual se pierde cualquier atisbo de economía digital. Para un community manager o un pequeño negocio que gestiona pedidos por WhatsApp, eso significa que su herramienta de trabajo principal —la conexión a Internet— puede desaparecer durante horas sin aviso.

La primera línea de defensa ha sido la planificación anticipada. Según un sondeo realizado por la plataforma IPS Cuba entre gestores de redes sociales en La Habana, la estrategia actual consiste en planificar el contenido con varios días o semanas de antelación. Herramientas como Meta Business Suite permiten programar publicaciones y responder mensajes desde un solo lugar, aunque no están exentas de restricciones. La idea es simple: si la luz se va mañana, el contenido de mañana ya está programado hoy.

Pero la planificación no basta cuando el corte se extiende. Aquí entra en juego la creatividad en la gestión de recursos. Dayán Marrero, un estudiante de tercer año de Ciencias Informáticas, se convirtió en un referente involuntario del marketing de supervivencia. Su publicación más popular, un tutorial sobre cómo fabricar una antena casera para captar la señal móvil de Internet, acumula cerca de 800 000 reproducciones. El contenido no vende un producto; vende una solución a un problema compartido, y eso, en el marketing cubano de 2026, es oro puro.

Otra estrategia es el uso deliberado de la infraestructura offline como parte de la experiencia de marca. Negocios como el de Osiris Hernández, guía turístico en Viñales, han incorporado paneles solares e inversores para mantener operativos los electrodomésticos de su casa-pensión, incluso cuando la red eléctrica falla. La promesa al cliente no es “tenemos wifi gratis”, sino “podemos atenderte aunque no haya electricidad”. Es un mensaje de resiliencia que se convierte en propuesta de valor.

El impacto en la demanda también deviene factor de marketing que los negocios han aprendido a leer. Marta Deus, al frente de la plataforma de entregas Mandao, reconoce que los pedidos cayeron un 50 por ciento desde que empezó el bloqueo petrolero de la administración Trump contra Cuba. Su adaptación incluyó la compra de vehículos eléctricos y bicicletas para los repartos, y así redujo la dependencia del combustible.

La diversificación de servicios es otra capa de la estrategia offline-first. Los gestores de redes sociales que antes solo administraban cuentas, ahora ofrecen diseño gráfico, redacción y edición de video, muchas veces para clientes en el extranjero que pagan en divisas. Esto les permite sostener el negocio, aunque el mercado interno se contraiga.

La lección que deja este ecosistema es incómoda, pero valiosa: en Cuba, el marketing online no puede depender de la infraestructura digital, sino que debe funcionar como un todo en el que el contenido programado, la comunidad offline y la capacidad de improvisar cuando todo falla sostienen la relación con el cliente.

Quienes han entendido esto son capaces de sobrevivir a los apagones y han logrado que su marca se recuerde precisamente porque estuvo ahí cuando se fue la luz.